Les consommateurs sont devenus chiants


15 octobre 2019
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« Si on ne peut plus rigoler ».
C’est certainement la phrase que l’on entend le plus en open space, que ce soit à propos d’un retour client sur une proposition jugée trop audacieuse, ou d’une blague interne jugée trop sexiste.
On est pourtant nombreux à avoir choisi ce métier pour rigoler. Apporter un peu de créativité et de légèreté à la morosité ambiante. Sauf que les consommateurs ne sont pas moroses, ils exigent juste de ceux pour qui l’on bosse qu’ils règlent la dette du monde et des produits pourris qu’ils leurs lèguent. Et nous voilà coincés dans cet étau.

Les consommateurs sont devenus chiants. Plutôt que du divertissement, ils veulent des preuves et de l’exemplarité, exigés à grand coup de MP, de tweets et d’actes d’achat (56% disent arrêter d’acheter une marque qui a un propos malheureux sur une question sociétale selon une étude Edelman). Ils nous rappellent que clairement, nous n’avons pas élevé nos cochons en plein air ensemble. Les campagnes belief driven ne seront pas non plus notre juge de paix. Les consommateurs Fact Check tout, comme ce cousin insupportable qui vérifie sur Google chaque sujet de conversation aux repas de famille. Rien ne sert de leur servir une campagne engagée sur la masculinité toxique alors que le problème de la taxe rose n’est pas encore réglé. Rien ne sert de communiquer tout court quand on sait que 92% des utilisateurs ont déjà reposé un produit en rayon parce qu’il était mal noté sur Yuka. Et ils sont 13 millions d’utilisateurs.

Les consommateurs sont devenus chiants, encore plus quand ils ont moins de 30 ans.
Punk is clearly dead. Ils préfèrent rester sous leur plaid, que se déglinguer la tête à l’alcool.
Le modèle familial est re-devenu une valeur forte. Plus de rébellion là non plus. Et quitte à gueuler, ils le font pour défendre le climat. Leur modèle aurait pu être prix Nobel de la paix à 16 ans, si les adultes n’avaient pas déclaré que c’était trop jeune. Pour ceux fraîchement actifs, ils préfèrent quitter très vite le milieu des agences ou de l’annonceur, lassés d’encourager une fast consommation qui n’est définitivement pas dans leurs valeurs. D’ailleurs la consommation est devenue une « dévaleur ». Quitte à consommer à outrance, autant s’affranchir des règles comme le scande Diesel dans sa dernière campagne.

Un peu de sérieux. Il n’est pas question de réinventer notre façon de travailler mais plutôt de se recentrer sur l’essence même du métier de public-cité. Parce qu’à la base c’était ça : l’obligation des spécialistes des droits civils de rendre public leurs décisions. Soit de rendre public ce qui est de l’intérêt de la cité. En tant qu’indigne représentant de la cité nous avons aujourd’hui cette responsabilité, qui nous est plus que demandée : celle de privilégier le vrai à toute autre chose. Le vrai peut être sobre, beau, drôle, caustique, mais il doit être tangible. A nous de pousser les marques à mieux s’adapter et s’engager face aux nouveaux modes de pensées et de vies de leurs clients. Une posture somme toute logique mais qui n’est pas toujours simple à faire entendre dans les plus hautes sphères. Car tous les dirigeants n’ont pas l’engagement d’un Alan Jope, pour ne citer que lui…

Les consommateurs sont devenus chiants, et on les en remercie.

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