SEO : Concentrez-vous sur vos utilisateurs !


21 juin 2017
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L’utilisateur est au centre de toutes les démarches, de toutes les réflexions. De plus en plus de marques tentent, par tous les moyens, de répondre à ses besoins, de faciliter ses recherches, de s’adapter à ses usages. Le SEO n’échappe pas à la règle. Et si Google veut un utilisateur heureux, c’est aux sites de répondre à cette attente. Frédéric de Francqueville, directeur digital de Grenade & Sparks, revient sur les différentes évolutions Google, toujours plus user centric.

 

Pouvez-vous nous donner un aperçu des diverses étapes d’une stratégie SEO ?

 

FdeF : La première étape pour un bon référencement naturel est nourrie par la compréhension du besoin de l’utilisateur. Il s’agit en effet d’identifier les mots-clés avec lesquels s’expriment les internautes ciblés, qui diffèrent souvent du vocabulaire corporate de l’entreprise. Afin d’apporter des réponses aux requêtes des internautes, la conception du site et la réflexion éditoriale découleront de ce travail.

Dans un second temps, il s’agit de bâtir la structure du site où seront publiés les contenus. Une question essentielle doit alors être posée : l’arborescence va-t-elle permettre de nourrir le référencement naturel tout en proposant une expérience utilisateur satisfaisante ?
Les mots-clés ne constituent donc qu’une partie d’un dispositif SEO ?

 

FdeF : Une stratégie SEO n’est effectivement pas uniquement focalisée sur les mots-clés. Le référencement naturel combine l’optimisation technique du contenant, l’optimisation éditoriale de son contenu, mais aussi le développement de l’écosystème du site. Ainsi la notoriété du site et sa reconnaissance sur son marché sont des critères déterminants pour émerger face à la concurrence en SEO.
Aujourd’hui, tout contenu peut être un élément capable de générer du trafic via le référencement naturel : une actualité, une image, une vidéo, une fiche produit… Sur un site e-commerce, une recherche Google Images peut apporter des visites si chaque produit est parfaitement référencé.
Pourquoi Google modifie-t-il régulièrement ses algorithmes ?

 

FdeF : La rentabilité de Google tient pour beaucoup aux liens sponsorisés, l’enjeu pour l’entreprise est donc de rester l’outil le plus utilisé sur un maximum de marchés.

Or les utilisateurs ne continueront d’aller sur Google que s’ils considèrent que Google leur apporte les meilleures réponses à leurs interrogations. Les évolutions de l’algorithme visent à optimiser la qualité de réponse en corrigeant des biais ou en comprenant mieux chaque requête, dans une démarche finalement très user centric.

Google a notamment mis en place depuis plusieurs mois une mécanique de “machine learning” qui introduit une forme d’intelligence artificielle où le moteur apprend automatiquement des recherches des utilisateurs pour mieux comprendre les demandes sous-jacentes et faire remonter les sites ou résultats les plus légitimes et pertinents en réponse.

Au final, on évolue dans un écosystème où chacun y trouve son intérêt. Google a besoin qu’on propose des sites bien faits et riches qui vont contribuer à apporter la meilleure réponse. Et côté utilisateurs, nous avons besoin de la visibilité et du trafic généré par le référencement naturel.

 

Quels sont les défis posés par la prise en compte de la mobilité dans une stratégie de référencement ?

 

FdeF : La différenciation des résultats sur mobile et desktop est croissante. En mobilité, le moteur tient notamment compte de la localisation de l’utilisateur : s’il cherche « pizza », il trouvera une liste de pizzerias, et non des recettes, comme cela serait le cas sur desktop.

Mais c’est un mouvement plus large où les résultats sur mobile s’inscrivent dans une démarche où le confort de l’utilisateur est également pris en compte. Google favorise donc les sites optimisés pour un usage sur mobile. C’est aujourd’hui un enjeu majeur : Plus le site peut se targuer d’un téléchargement rapide, plus il remontera haut sur une recherche mobile. C’est la raison pour laquelle Google contribue si fortement au développement du format AMP et donne une sorte de “prime” de visibilité aux sites utilisant cette technologie.

 

Dans quelle mesure l’expérience utilisateur (UX) a-t-elle un impact sur le SEO ?

 

FdeF : Pour toutes les raisons déjà évoquées et bien plus encore. On sait que l’algorithme Google Panda évalue la qualité et la pertinence du contenu au-delà de sa seule pertinence sémantique. Le temps passé sur la page, le nombre de pages consultées, l’ajout de pages aux favoris, les partages sur les réseaux sociaux sont autant de signaux qui vont indiquer à Google que le contenu est intéressant. A contrario, une page peut être dévaluée si la trop forte présence de publicités nuit à l’expérience utilisateur par exemple. L’impact de l’UX est donc réel, même si Google communique encore assez peu à ce sujet.

 

Il est donc plus que jamais essentiel de disposer d’une stratégie SEO bien pensée…

 

FdeF : Le SEO n’est pas une simple brique qu’on vient coller en fin de projet. Il s’agit d’une démarche transversale qui va de la conception au suivi, en passant par la réalisation du site. Aujourd’hui, il existe une grande cohésion entre le SEO et l’UX, qui doivent être pensés comme deux fils rouges de tout projet.

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