La promotion immobilère


27 novembre 2012
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La promotion immobilière, derrière ce terme se cache beaucoup d’a priori et de peurs. Pourtant, à bien y réfléchir, il s’agit d’une belle expression presque d’une mission. Une obligation en tout cas aujourd’hui face à une crise du logement qui est devenue structurelle et relève désormais d’un problème de société. Les mesures gouvernementales se succèdent depuis des années pour soutenir à la fois ce secteur, poumon économique français mais aussi l’accession à la propriété. Les mesures de défiscalisation des investissements dits locatifs masquent en effet le simple achat d’un appartement neuf par des primo-accédants. Les prêts à taux zéro sont d’ailleurs maintenant uniquement réservés à ce type de transactions.

Pourtant, les Français se tournent toujours plus spontanément vers l’ancien que vers le neuf. Le prix en est la 1ère des causes. Le neuf est cher, très cher d’autant plus qu’il respecte les dernières normes de construction (gestion énergétique de l’habitat). Nexity a d’ailleurs développé des programmes low cost où les immeubles sont préfabriqués en usine pour être ensuite montés sur les chantiers. Mais le problème n’est pas tant là que dans la masse d’idées reçues que charrie la promotion immobilière : délais non respectés, achat sur plans hasardeux, manque de personnalisation, malfaçons…Les promoteurs ont beau mettre en avant les différentes garanties qui protègent les acheteurs, rien n’y fait. L’opinion leur est défavorable.

L’une des raisons de ce désamour tient peut-être à la communication unique des promoteurs sur leurs programmes sous estimant ainsi l’importance de la communication institutionnelle. Pour faire un parallèle, Canal + investit majoritairement dans la communication sur ses programmes exclusifs mais en même temps développe une communication institutionnelle, autrefois sur l’esprit de la chaîne et aujourd’hui sur ses investissements dans la production notamment de séries. C’est ce mariage du court et du long terme qui fait la force de la chaîne.

A l’identique, les promoteurs auraient vraisemblablement intérêt à communiquer sur leurs valeurs. Car ce qui est en jeu, c’est précisément le manque de confiance voire la défiance que l’institution des promoteurs inspirent. Promouvoir les programmes constitue une démarche commerciale à court terme  mais qui ne suffira jamais à faire rentrer l’achat dans le neuf dans les possibles sans risque.

C’est par la communication institutionnelle que la promotion immobilière gagnera ses lettres de noblesse !

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