La nébuleuse du Brand Content


06 mai 2013
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Tout ça pour ça !
Telle a été ma première réaction face aux résultats de l’étude sur le Brand Content Limelight – Stratégies dévoilés la semaine dernière.

C’est vrai, cette étude est l’une voire la première sur ce sujet et elle a donc le mérite d’exister.Elle a surtout  l’intérêt de montrer l’ambiguïté du sujet et  la nécessaire réflexion et pédagogie que nous devons tous encore déployer pour mettre davantage de sens et de précision derrière cette notion floue.

Selon cette étude donc, tout ou presque serait Brand Content (parmi un choix de 17 propositions allant des webséries aux media sociaux en passant par la musique et les événements) et le brand content s’apparenterait à une action. Vu ainsi, le Brand Content serait « un terme anglais pour faire du neuf avec du vieux » pour citer l’introduction de l’article de Stratégies consacré à l’étude.

Mais peut-on considérer le Brand Content comme une action ?

C’est d’abord et avant tout une forme éditoriale qui vise à élargir, à nourrir, à extrapoler l’imaginaire d’une marque et à la rendre ainsi plus tangible et moins immatérielle. Ce contenu apporte de la valeur à la marque, que ce soit au travers d’un contenu divertissant ou pédagogique.
Les deux exemples les plus parlants et les plus aboutis (et ceux qui sont systématiquement cités en référence d’ailleurs) sont les guides Michelin et les « city guides » de Vuitton.  Ces deux marques sont parties de leur ADN, de leur vocation pour créer un contenu éditorial qui sert l’imaginaire de la marque tout en le réinterprétant.  

Cette création d’un contenu éditorial peut ensuite prendre des formes diverses : film,  documentaire, livre,  magazine, série…  Le programme « Du côté de chez vous » de Leroy Merlin en est une formidable démonstration : un contenu éditorial sur la maison qui a pris au fil des ans et de son exploitation différentes formes : programme court, magazine vendu en kiosque, websérie.

Mais au départ de toutes ces démarches, il y a du contenu, c’est-à-dire de l’éditorial.
Je ne considère pas, a contrario des répondants à l’étude, que l’opération Stratos de Red Bull soit du Brand Content. C’est à mon sens de l’événement…qui nourrit, de manière spectaculaire et efficace la marque et son imaginaire bien sûr…mais sans être à proprement parler du Brand Content.
C’est sans doute de là que naît l’ambiguïté : on confond résultat d’opération et nature de la démarche.

On confond le fond et la forme, on confond le contenu et le contenant !

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