Réussir sa communication internationale


23 mars 2017
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Les marques internationales sont souvent confrontées à un dilemme : communiquer une vision de marque unique et cohérente ou prouver leur capacité à s’adapter à chaque marché. Frédéric Faivre, Directeur Commercial de Grenade & Sparks et Président du réseau Dialogue International nous aide à y voir plus clair.

 

Recommandez-vous aux marques de communiquer de façon globale ou de privilégier le local ?

 

Frédéric Faivre : La communication n’étant pas une science exacte, il n’y a pas UNE vérité applicable. D’un point de vue global, on constate que les marques ont tout intérêt à développer des plateformes de communication offrant des codes communs à l’ensemble des marchés pour rendre efficace leurs actions marketing. De plus en plus de gens voyagent, ils sont donc confrontés aux marques dans des points de contacts géographiquement différents. Il faut garder cette cohérence et cette même identité de marque, ce même ‘tone of voice’, de telle façon qu’un parisien qui voyage à New York puis à Venise, s’y retrouve au même titre que s’il voyait une même personne dans différents coins du monde.

En contrepartie, il est également important que les marques s’adaptent aux usages locaux, notamment en termes de média. Certains pays sont très digitalisés, d’autres sont restés sur un modèle principalement préempté par la télévision. Les panoramas médias selon les continents sont encore assez différents. Il faut donc réussir à créer un système flexible avec des codes de marques suffisamment forts pour jouer des différents canaux et formats : TV, affichage, mobile, social média, etc.

 

 

Quelles sont les règles de base à appliquer ?

 

Frédéric Faivre : Il y a quelques règles structurantes qui aident à développer un territoire de communication au niveau international :

  • Des codes graphiques communs, avec des codes couleurs forts : le vert de Starbucks, le Orange d’easyJet ou Orange, le rouge de Coca-Cola…
  • Un ton de communication identique : le décalage, l’humour, la disruption, la provocation…
  • La reproduction d’une signature : le What Else de Nespresso ou le Why Not utilisé dans toute l’Europe pour notre client easyJet.
  • Des principes de communications communs : utilisation systématique d’influenceurs locaux, égéries locales… adaptés aux cibles.

 

 

Qu’est-ce que cela induit du point de vue de la production ?

 

Frédéric Faivre : Pour faciliter le développement de campagnes internationales, la création d’une banque de contenus commune reste la meilleure solution. Après traduction, elle reste assez souple pour que chaque pays puisse se l’approprier et l’adapter à ses spécificités locales : temps de visionnage optimal d’une vidéo, influenceurs locaux, typologies culturelles, etc. La baisse des coûts de production facilite beaucoup la création de ces « distributeurs » de contenus mis à la disposition des marchés.

 

Cela veut-il dire que le modèle de l’égérie affiché en 4×3 dans toutes les grandes villes du monde est fini ?

 

Frédéric Faivre : Non car nous avons toujours une culture mondiale qui est forte. Il suffit de voir l’impact international que peut avoir un placement de produit sur le compte

Instagram de Kim Kardashian par exemple, les marques étant prêtes à lui verser jusqu’à 500.000 $. Nous avons encore des people à portée planétaire. Le star-system construit dans les années 50 a encore de belles années devant lui.

 

 

Vous présidez le réseau d’agence Dialogue International, quel est le rôle de cette organisation ?

 

Frédéric Faivre : Il s’agit d’un réseau d’une vingtaine d’agences indépendantes dans le monde entier, principalement en Europe et aux États-Unis avec des partenariats en Asie. Il nous permet de demander, sur n’importe quelle consultation, des avis à nos collègues pour connaître les codes locaux : insights, consommation médias, tendances, formats… pour construire la meilleure réponse possible.

 

Fait également important : a minima, une fois par an, nous nous réunissons autour d’un brief client. Nous formons des équipes multiculturelles composées de DA, CR, planneurs, directeurs de clientèle… qui, à la manière d’un hackaton créatif de 48h, répondent à un brief. À l’issue des deux jours, une présentation se fait devant l’annonceur et tous les responsables d’agence, avec une remise de prix. Cela constitue à la fois un produit unique pour les annonceurs que nous appelons « les forums créatifs », et cela donne des résultats incroyables puisque nous produisons en 48h des campagnes internationales, pas forcément abouties, certes, mais réalisables !

 

 

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