ON EST CE QU’ON MANGE


19 juin 2019
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Quinze ans de scandales et de crises alimentaires ont radicalement transformé le comportement des consommateurs. Après avoir longtemps délégué leur alimentation aux marques et aux industriels, les français se ravisent. Conscients du lien entre ce qu’ils mangent et leur santé, ils ont décidé de reprendre leur panier de courses en main.

La révolution Food, c’est maintenant.

 

Plus de discours, des actes.

Dans ce climat d’incertitude, le consommateur exige plus de clarté. Il veut comprendre ce qu’il mange, il veut de la transparence. L’ascension fulgurante de Yuka en est l’illustration parfaite. Pour Laurent Plantier, associé fondateur de FrenchFoodCapital, les industriels n’ont plus le choix : « Le consommateur dirige et son pouvoir oblige les marques à s’engager ».

Et que veut-il ce consommateur ? De la qualité. De la qualité gustative en premier lieu précise Delphine Michaut pour OpinionWay[1]. Mais aussi de la qualité de production. C’est pour cette raison que de plus en plus de français se tournent vers le Bio et vers les petits producteurs. 94% des français considèrent que la qualité gustative est corrélée au local et aux circuits courts[2]. Un chiffre sans équivoque qui force une fois de plus les marques à revoir leur copie. Nombre d’entre elles ont adopté le NutriScore sur leur packaging, d’autres communiquent sur leur procédé de fabrication et la majorité propose des gammes Bio. Le bio est bien sûr un des voies les plus directes pour re-séduire le mangeur, mais pas seulement. Le végétal, le sans sucre ajouté, le sans nitrite… L’alimentation saine guide désormais les stratégies des grandes marques, qui y voient le moyen de retrouver le chemin de la croissance.

Si de plus en plus de français reprennent leur alimentation en main, les millenials se radicalisent. Pour Kevin Camphuis fondateur de ShakeUp Factory, si  Yuka fait partie intégrante de leurs usages, l’aspect environnemental est de toute façon essentiel.

Les produits qu’ils consomment doivent correspondre à leurs engagements. Selon une étude Greenflex en 2018, 62% d’entre eux essayent de consommer local, faire de petites courses régulières pour ne pas gaspiller et 77% se sentent prêts à modifier leur consommation au profit de produits durables. Plus qu’un changement d’usages, l’alimentation est devenue pour cette génération, un marqueur identitaire et idéologique.

 

Alors résumons : les français sont en quête d’authenticité et de naturalité. Quant aux millenials, ils ont grandi avec ces nouveaux réflexes et sont encore plus extrêmes que leurs parents. Ce résumé qui semble simple, doit néanmoins être nuancé.

Le consommateur serait-il schizophrène ?

S’il est devenu méfiant, le consommateur reste malgré tout bourré de paradoxes. D’accord, le bio n’est plus une niche et 81% des français en achètent[3]. Et pourtant, tous nos principes s’évanouissent devant une bonne tartine de Nutella. Marque préférée des français, Nutella représente encore et toujours le plaisir absolu.

Il y aurait donc deux façons de consommer. Une consommation responsable couplée d’une quête d’alimentation plus saine et une consommation gourmande déconnectée de tous les principes préalablement cités. Laurent Plantier renchérit : « Quand on achète du pain on est attentif à la qualité de la farine, quand on achète un pain au chocolat, on s’en fiche ! On veut se faire plaisir ». Conclusion ?

Les deux tendances cohabitent. A la fois on va vers le mieux-manger, le sans sucre, le vegan, le bio, le sans gluten mais en terme de chiffre de croissance, les burgers et les tacos restent indétrônables. La tendance du DIY culinaire cohabite avec l’essor fulgurant des repas livrés à domicile. La réalité est donc plurielle. Et si elle est plurielle, c’est bien parce qu’il reste un paramètre essentiel à mettre dans la balance : le prix. 62% des consommateurs regardent d’abord le prix d’un produit avant toute autre information[4].

On n’a plus le temps de cuisiner mais on veut manger sain, on n’a plus envie de faire les courses mais on veut être certains de la qualité des produits, on veut vite, on veut tout de suite, on veut bio mais attention, pas à n’importe quel prix. Fabrice Derouet global brand director de PAUL résume cet état de fait d’une seule phrase : « Il y a la volonté, le bruit et la réalité ». Et la réalité est aussi guidée par le porte-monnaie.

 

Comment reconnaître une tendance de fond à un phénomène passager ?

Alors oui on peut observer un décalage entre la réalité et le déclaratif. Mais une chose est certaine, le déclaratif, même un peu décalé, manifeste une véritable attente.

Le bio par exemple n’est plus un phénomène passager. La consommation ne cesse d’augmenter et le secteur a progressé de 15% l’an dernier selon les chiffres du baromètre de l’agence bio. Quant aux grandes enseignes, ce marché a fait progresser leur chiffre d’affaire de 22,6%[5]. Un chiffre qui prouve une fois de plus notre besoin de contrôler ce qu’il y a dans nos assiettes. Mais d’une façon plus globale, l’avenir des marques se joue sur le juste équilibre à trouver entre bénéfices émotionnels et qualité nutritionnelle. En d’autres termes, les marques ont tout intérêt à répondre à la fois en terme de qualité sans compromis sur le goût et le plaisir.

 

Nouveaux usages et transformation digitale

« La transformation digitale est avant tout une transformation des usages, liée à un changement de générations » explique Kevin Camphuis. Le pouvoir d’achat et d’influence est dans les mains de ces nouvelles générations qui imposent leurs modes de consommation. Fragmentation des repas, quête d’une alimentation plus saine, traçabilité, rapidité, notre smartphone permet d’accéder à une variété d’offres de plus en plus ciblées et de plus en plus sophistiquées. Pour Laurent Plantier, cela ne fait aucun doute : « Il suffit de voir la véritable révolution des usages portée par tous les nouveaux entrants de la livraison. Ils offrent un choix inouï à portée de doigt ». Et la force des startups, qui émergent depuis quelques années, est de pouvoir répondre à toutes ces demandes (parfois contradictoires), grâce à la technologie. Kevin Camphuis estime qu’à Paris, 10 à 15% des dîners sont livrés.

« Ce sont autant de repas qui d’ailleurs ne sont pas achetés en magasin. Un chiffre qui explique en partie la stagnation des ventes en distribution traditionnelle ».

Oui la FoodTech sert ces nouveaux usages et particulièrement la livraison, mais pas seulement. La FoodTech sert également des convictions. Prenons l’exemple de Too Good to Go. La toute nouvelle application qui lutte contre le gaspillage alimentaire, fait un carton. Elle met en relation commerçants de bouche et utilisateurs afin que ces derniers récupèrent en fin de journée les invendus des commerces alentour, leur évitant ainsi la poubelle. Présents dans onze pays, l’application a déjà été téléchargée 10 millions de fois. Selon sa fondatrice Lucie Basch, elle aurait sauvé 12 millions de repas.

La FoodTech est bel et bien en passe de redéfinir l’économie agroalimentaire où chacun pourra accéder en temps réel, de la manière la plus adaptée, à chacune de ses envies. Qu’elles soient culinaires ou idéologiques.

Merci la techno.

 

[1] Grande enquête OpinionWay 2018 : « l’alimentation et les français ».

[2] Chiffre OpinionWay 2018 : « l’alimentation et les français ».

[3] Chiffre Étude OpinionWay 2018 : « Les français et l’alimentation » : 81% des français achètent des produits bio dont 34% toutes les semaines.

[4] Parmi les différentes informations qui intéressent le plus les Français lorsqu’ils font leur course, le prix demeure la première recherchée (62%) selon OpinionWay.

[5] Chiffre du Baromètre annuel de l’agence Bio

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