L’UTILE EST L’AMI DE L’ÉMOTION


07 avril 2016
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Si je vous demande de citer une marque, celle qui vous viendra à l’esprit en premier, sera celle qui vous accompagne chaque jour, qui vous facilite la vie et marque de son empreinte votre imaginaire. On n’aime pas une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage, comme expérience ou comme émotion. Et si on s’arrêtait sur cette nouvelle notion de brand utility et sur son subtil équilibre entre fonctionnalité et émotion ?

 

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Une marque utile est une marque qui défend notre pouvoir d’achat

En temps de crise, le prix est un critère de préférence primordial des marques. Etre une marque accessible constitue la première des utilités. Mais, défendre ainsi notre pouvoir d’achat est aussi un engagement de marque qui dépasse la fonctionnalité pour basculer dans un imaginaire bienveillant, généreux. Les marques low cost l’ont bien compris : au contrat-prix, elles ajoutent une valorisation de leurs cibles qui deviennent des « dealers chic », plus sensés dans leur consommation. De marques utiles tolérées, elles se transforment ainsi en marques aimées.

 

easyjet, par exemple, réinvente l’expérience du voyage. Quand on a la bougeotte, qu’est-ce qui devient essentiel ? Des prix accessibles et tant pis pour la gratuité du café ! De son côté, Générale d’Optique prône la fin des lunettes chères et Afflelou imagine chaque année, de nouvelles innovations commerciales. Dans l’automobile, Dacia fait un carton avec un retour à l’essentiel.

 

Le luxe serait donc devenu la quintessence de l’inutile ? Non, bien sûr. Ce serait sans compter la part de rêve qu’elle génère. L’émotion est utile. Et puis, restons honnêtes, la notion d’utilité a ses limites. Il y a des besoins artificiels mais qui font du bien. La mode par exemple, n’est ni utile, ni inutile. Elle répond à une envie à un instant T. Adidas, merveilleuse marque phénix qui, à 65 ans, a su se rendre à nouveau désirable au printemps dernier, avec ses célèbres Stan Smith.

 

Autre exemple avec la fast fashion. Zara sort une nouvelle collection tous les quinze jours. Est-ce véritablement utile ? Là n’est plus la question. Zara répond simplement à un désir plus ou moins conscient, plus ou moins assumé. Alors, oui pensons usage, mais aussi expérience.

 

Une marque utile devient un élément de construction identitaire

Dis moi ce que tu consommes et je te dirais qui tu es. Définitivement, la consommation est l’un des terrains de jeux de notre identité. Les marques contribuent à la construction de soi. Pour le sémiologue Raphaël Lellouche, elles doivent même s’envisager comme des agents culturels.

Prenez l’exemple de Nespresso : voilà une marque qui, au delà de nous avoir « offert » un expresso à domicile, a su nous donner l’impression d’accéder au Luxe et de faire partie d’une communauté d’Happy Few.

 

Alors oui, on mesure la performativité d’une marque à la façon dont les consommateurs se l’approprient et la revendiquent. D’ailleurs, vous êtes plutôt Mac ou PC, PSG ou OM, Coca ou Pepsi, La Croix ou Libé ?

 

Une marque utile est une marque d’usage collaborative

La digitalisation consacre l’expérience utilisateurs. Les marques n’ont plus le choix : elles doivent devenir Users lovers. UBER, Le Bon Coin, Ebay, AirBnB ont toutes non seulement suscité la préférence, mais au delà de ça, elles ont révolutionné notre manière de consommer et créer une nouvelle catégorie de marques, les marques d’usage collaboratives. Les marques de « l’ancienne économie » n’ont d’autre choix que de s’adapter et imaginent, elles aussi, de nouveaux usages.

Quand Voyage SNCF permet de réserver son billet depuis son mobile et de recevoir son numéro de place par SMS, elle s’inscrit dans cette tendance de fond des marques qui améliorent la vie des consommateurs.

Des exemples, il y en a plein d’autres. Les enseignes de distribution qui ont mis en place des services comme le Drive, la livraison ou le Click & Collect. Dans un autre registre, l’application Nike qui accompagne nos performances de running, mesure nos progrès et nous booste. Voilà une application anti-gadget qui a tout compris.

Ainsi, le client n’est plus une cible mais un utilisateur à séduire. Il teste, compare, converse, partage. Il agit et ne subit plus. Le virage de l’utilité n’est plus une option. Le marketing se transforme : les produits existeront toujours mais ce sont les services qui créeront préférence et attachement à la marque. C’est de cette capacité à imaginer de l’utilité qui génèrera de l’émotion.

Les marques doivent apprendre à évoluer avec leurs consommateurs et se poser la seule question qui vaille : quel bénéfice réel pour l’utilisateur final ? Demain appartient aux marques du quotidien, celles qui créent de nouveaux usages utiles et par conséquent un lien durable avec eux.

 

 

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