L’OMNICANAL, L’INCONTOURNABLE DE LA CONVERSION


19 décembre 2016
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Une stratégie qui n’est pas omnicanale peut se transformer en parcours du combattant pour le consommateur et conduire au résultat le plus désastreux possible : le dégoût d’une marque. Découvrez comment Christophe, notre client virtuel, fait payer le prix de la cohérence à une marque auto.

 

Tout était pourtant clair pour Christophe. Après des mois de recherches, rythmés par une visite quotidienne des forums, des comparateurs et des vidéos d’essai automobiles sur YouTube, sa décision était prise : « J’achète ce véhicule VXT ». Maintenant qu’il est expert sur la question « il n’y a plus qu’à » essayer et acheter.

 

« 78 % des consommateurs estiment qu’ils en savent plus sur les produits et services que les vendeurs »

 

8h. Chaque jour, il se projette au volant de sa nouvelle voiture explorant la ville avec fluidité, confort et assurance à l’image du trentenaire de la pub qui l’a séduit. Aujourd’hui c’est le grand jour. Il passe à l’action.

 

13h15. Le temps d’une pause sandwich, Christophe va sur VXT.fr pour réserver son essai. Les visuels le replongent dans l’univers tant affectionné mais trouver le module de réservation pour un essai relève du parcours du combattant. Après une vingtaine de clics il finit, agacé, par trouver l’espace de réservation. 10 cases sont à remplir, le temps presse, sa réunion commence, il y reviendra ce soir.

 

18h. Dans les transports en commun, notre futur acheteur retourne sur le site VXT avec son smartphone. Le site n’est pas responsive. Prêt à passer par cette épreuve pour assouvir son désir d’achat, il navigue jusqu’à l’espace de réservation à grands coups de zoom avec ses deux doigts. Le formulaire est rempli. Il reçoit un e-mail accusant réception.

 

20h30. Fatigué de sa journée et agacé de sa réservation, il décide de se réconforter avec un film et un fast food. En chemin, il commande sur son appli. A peine arrivé dans le restaurant sa commande prépayée l’attend. Sur le chemin du retour, il regarde les bandes annonces sur son mobile, et finit par lancer son film sur sa télévision à partir de sa plateforme de VOD.  Un email le remercie de sa commande et le récompense de sa fidélité avec un bon d’achat. Si chaque expérience pouvait être aussi fluide…

 

J+15. Christophe restera sans nouvelle pendant plusieurs jours de son email de réservation. Il interpellera la marque sur Twitter, sans réponse. Il finira par appeler et se rendre chez le concessionnaire le plus proche à 20 minutes de voiture. Il attendra 20 minutes de plus sur place. Christophe ne saura plus si la voiture lui plaît toujours, d’autant plus qu’il devra attendre plusieurs mois supplémentaires avant d’être livré. Épuisé par son parcours d’achat, il se dit que finalement les transports en commun, ce n’est pas si mal…

 

A la question, « qu’est-ce qui est le plus important lorsque vous achetez en ligne ou en magasin ? », 65 % répondent la rapidité de livraison

 

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L’œil de Grenade & Sparks

Le produit était bon. Très bon. Si bon qu’il avait passé le filtre des avis de pairs et d’experts. La campagne publicitaire avait visé juste avec cette promesse de fluidité en ville. L’expérience omnicanale, quant à elle, a été catastrophique. Avec cette promesse de fluidité, ce sont tous les canaux qui auraient dû permettre à Christophe de réserver et d’acheter qui auraient également dû être correctement évaluer pour s’assurer de lui proposer une expérience utilisateur parfaite :

  • Réserver un essai sur Twitter ou Facebook.
  • Faire venir l’essai à son domicile.
  • Rendre lisible et responsive le site.
  • Profiter des données laissées sur le site pour être réactif.

Les solutions sont infinies – et doivent être adaptées à chaque produit –, mais elles doivent toutes répondre au même objectif : faciliter la vie du client !

Certes, nous parlons ici d’un achat lourd et impliquant mais cette vérité s’étend à l’ensemble des marchés. On sait par exemple que près d’1/5 des shoppers disent attendre une expérience homogène sur l’ensemble des canaux de vente (26 % aux Royaume-Uni)*. A bon entendeur…

 

* Enquête Manhattan Shopper menée auprès de 1 000 consommateurs en France du 15 au 31 mars 2016.

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