Le social media et les marques : un juste équilibre à trouver pour une véritable relation conversationnelle


28 juin 2018
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Le marketing conversationnel s’est implanté dans le paysage des marques pour devenir un véritable enjeu en matière de développement. Les stratégies restent pourtant très uniformes, quelle que soit l’entreprise. Les recettes traditionnelles suffisent-elles pour engager une véritable relation conversationnelle avec le public ?

Social media : des stratégies toujours trop uniformes

Certes, les marques ont bien saisi l’importance d’une relation personnalisée avec le client tout au long de son parcours d’achat. Dans une logique multicanal, les entreprises parviennent à établir des interactions qualitatives, sur la base de propositions ciblées et adaptées à son cycle de vie. Une bonne connaissance des nouveaux usages permet ainsi aux marketeurs d’être là où se trouvent les prospects et les clients, dans une approche sans couture, misant sur la présence simultanée des clients sur plusieurs canaux (smartphone, ordinateur, tablette…).

Pour entamer une relation récurrente et “accrocher” les clients, les entreprises ont compris l’intérêt des réseaux sociaux, désormais incontournables pour des communautés très à l’écoute de l’avis de leurs pairs et avides de rentrer en relation directe avec leurs marques préférées.

La recette semble toutefois être la même pour tout le monde : une petite dose d’humour, une pincée de conseils et d’astuces, le tout agrémenté de promotions ciblées et (a priori) personnalisées. Une stratégie parfois gagnante, mais déjà caduque : comment se différencier si tout le monde recourt aux mêmes ingrédients ? Car si les consommateurs s’expriment, la marque se doit de répondre en adéquation avec son image, sa notoriété et ses objectifs stratégiques.

Des préalables indispensables : se poser les bonnes questions… et oser l’impertinence !

Il est donc grand temps que les entreprises se posent les bonnes questions avant de se lancer aveuglément dans une stratégie social media.

● Quels sont mes objectifs stratégiques à court, moyen et long termes ?
● Qu’attend concrètement ma marque des réseaux sociaux ? De l’engagement, du recrutement, des ventes ?
● Que veut exprimer ma marque qui ne soit pas un discours similaire à mon concurrent ?

Pour être unique, chaque prise de parole doit s’afficher comme un concept en soi. Quels que soient les objectifs revendiqués, ils ne peuvent pas être atteints sur la base de mécanismes qui peinent à capter l’attention : ce qui marche pour le voisin n’est pas forcément adapté à votre propre stratégie.

Ainsi, il est préférable de miser sur des prises de paroles moins fréquentes mais à réelle valeur ajoutée. C’est à cette seule condition que leur force, leur impact et les résultats pourront être maximisés.

Le mot d’ordre : oser l’impertinence ! Et oser afficher ses valeurs : les consommateurs attendent des marques qu’elles soient engagées pour créer une relation plus directe et plus franche. Pour créer un engagement plus fort, une entreprise doit revendiquer sa personnalité : sa communication doit se distinguer de ses concurrents et refléter ses propres valeurs. Les consommateurs ont besoin d’authenticité : ils ne veulent pas que vous soyez cool, ils veulent que vous soyez naturels et proches de leurs besoins.

Une affaire de planning, de créativité et de média

Une approche social media est avant tout une affaire de planning, de créativité et de média. Il s’agit en effet à la fois de trouver les bons insights et un juste équilibre apte à engager de véritables relations conversationnelles entre les marques et leur communauté.

Les tendances annoncées pour 2018 sauront aider les marques à trouver leur positionnement, à condition qu’elles sachent s’adapter après avoir répondu de manière exhaustive aux questions, vues plus haut, qui s’imposent.

● La fin des interfaces complexes. Si les réseaux sociaux affichent toujours plus d’ergonomie, l’expérience client de 2018 s’annonce encore plus fluide, avec une évolution marquée vers une relation conversationnelle intuitive, naturelle et ne nécessitant aucun apprentissage.

● Le messaging roi. Il devient incontournable alors que les applications de messagerie cumulent 5 milliards d’utilisateurs mensuel. Plébiscitées par tous, elles autorisent une conversation dans ce qu’elle a de plus évident, à la fois authentique et personnalisée.

● Les contenus riches superstars. Pour communiquer avec nos proches, nous misons tous sur une richesse de contenus que nous aimons partager : emojis, gifs, images, vidéos, textes… En s’inspirant de ces pratiques, les marques sauront instaurer un échange aussi chaleureux que les relations interpersonnelles qui dominent aujourd’hui notre vie numérique, dans une logique de rationalisation des usages.

● L’intelligence artificielle, à prendre avec des pincettes. Bien sûr, l’IA reste sur toutes les lèvres. Les avancées techniques ravissent tout autant qu’elles effraient, pour des raisons évidentes de confidentialité, de sécurité et de “fichage” (la reconnaissance vocale comme faciale n’emportent pas l’adhésion de tous les utilisateurs…). A vous de déterminer si vos assistants virtuels, permettant une conversation qualitative, ont besoin d’être doté d’intelligence artificielle, ce qui est loin d’être une obligation. Si l’intérêt des “bots” reste de décharger les services clients de demandes récurrentes et sans valeur ajoutée, ils doivent encore et toujours miser sur une conversation fluide, rassurante et pertinente pour l’utilisateur. Certes, leur richesse émotionnelle n’atteint pas celle qui existe entre deux êtres humains : connectés aux plates-formes de gestion des interactions en ligne, ils s’inscrivent cependant parfaitement dans une stratégie conversationnelle globale.

● Social rime de plus en plus avec commercial. Les réseaux sociaux, futurs champions du e-commerce ? Facebook, Twitter, Pinterest ou Snapchat ont tous pour objectif de devenir marchands et de monétiser le fort trafic qu’ils génèrent. Le but : davantage d’achats impulsifs et un meilleur taux de conversion pour les marchands, alors que le mobile supplante désormais l’ordinateur comme support privilégié de connexion à Internet. Device mobile en poche, les consommateurs ont des boutons pour shopper en un éclair au bout des doigts. Plus qu’une vitrine pour les produits de marque, les réseaux sociaux deviennent une marketplace e-shop qui fait la part belle aux fonctions publicitaires et aux achats directs.

En somme, les marques le savent : les consommateurs ne veulent plus qu’on leur vende des produits ou des services. Ils veulent être conseillés de manière intelligente, personnalisée et créative, et être orientés vers la solution la plus pertinente au vu de leurs besoins et de leur personnalité.

L’authenticité d’une conversation ne repose donc pas sur une recette unique : elle est elle aussi dépendante de vos objectifs et de votre ADN propre. En planifiant correctement des actions réfléchies, à la fois créatives, uniques et adaptées au média comme au public, les marques sauront propulser leur relation conversationnelle dans une nouvelle dimension.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Quels sont selon vous les éléments incontournables à la création d’une stratégie sociale media pertinente et pérenne ?

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