Conversations : de l’essence à l’insight


08 février 2017
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« Tous les deux jours, l’humanité produit plus de données qu’elle ne l’a fait de sa naissance jusqu’en 2003 ». Ces mots prononcés par Eric Schmidt lors de la conférence Techonomy en 2010 soulignent le volume de contenus produit par les internautes chaque jour sur le web.

Dans un premier temps, les marketeurs ont vu en ce phénomène un moyen pratique de mieux répondre aux attentes des consommateurs. Cependant, cette opportunité s’est vite transformée en un Tsunami, difficile à appréhender. Comment exploiter ces données ? Font-elles vraiment sens ? Une fois que je connais le ressenti sur ma marque… qu’en faire ? Qui se cache derrière le pseudo « lilirose74 » ?

Pour répondre à toutes ces questions, Grenade & Sparks a choisi de nouer un partenariat exclusif avec DCAP, société d’études à l’initiative d’un nouveau protocole d’études : Net-Conversations. Il a pour but d’écouter, de qualifier et d’analyser les conversations sur un sujet donné sur l’intégralité du web. Cette collaboration permet de transformer l’écoute en solution active pour les marques. Diouldé Chartier, directrice associée de DCAP, dit que cet exercice consiste à « tamiser les échanges comme on pourrait extraire l’essence d’une plante ».

 

Aspirer la matière brute et qualifiée

La première étape est très certainement la plus cruciale : identifier les conversations qui seront exploitables par une marque. Pour Cécile Badouard, directrice du planning stratégique de Grenade & Sparks, l’extraction de contenus permise par Net-Conversations est « consistante, intime tant les sujets sont impliquants pour les internautes. Pas d’opinion « j’aime, je n’aime pas », qui ne présente que peu d’intérêt mais du contenu argumenté sans biais de marque » constituant ainsi une base de réflexion toujours solide.

 

Analyser les conversations

Une fois extraite, cette essence est analysée et organisée en classes de discours qui constitueront la matière première des insights. « Nous aimons les appeler des parts d’enjeux. Chacune d’entre elle a un poids et représente une opportunité et un enjeu plus ou moins grand que nous hiérarchisons » précise Diouldé Chartier.

 

Transformer les enseignements en action(s)

« Après avoir identifié ces parts d’enjeux commence le travail de constitution de personae rattachés à un insight. » explique Cécile Badouard. Un processus de réflexion totalement inversé. Quand hier encore, la marque dictait son point de vue, ici elle est travaillée à la frontière de son ADN et des expressions formulées par les internautes.

Cette exploitation des conversations se transforme soit en plateforme de marque, soit en définition d’une stratégie éditoriale, soit en insights utiles à la refonte d’un site internet. Pour la directrice du planning stratégique, une chose est sûre : « à chaque fois, ces découvertes nous permettent de re-aiguiller les discours des marques pour qu’ils résonnent auprès des gens et les touchent. On est au plus près de l’émotion ».

 

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